爬上樹、站房頂、萬人空巷……這不是明星演唱會，而是貴州“村BA”籃球賽的現場。近年來，從“村BA”“村超”，到“村晚”“村廚”，一系列帶著泥土氣息的“村字號”文體活動如雨后春筍破土而出。
近日在陜西延安舉辦的中國文明鄉(xiāng)風大會上，農業(yè)農村部農村社會事業(yè)促進司發(fā)布的《全國“村字號”文體活動情況報告》顯示，2024年，全國農村累計舉辦各類文體活動超過220萬場，其中網絡瀏覽量破10萬次的“村字號”超過2200場；“村字號”文體活動類型多達24種。
這股源自田埂鄉(xiāng)野的“土味”浪潮，魅力何在？“頂流”背后的密碼是什么？
從鄉(xiāng)土樂趣到全民盛宴
“沒想到我們老祖宗傳下來的農活動作，也能變成這么好看的舞蹈！”“這些舞蹈里全是我們的生活日常，看著特別親切”……
重慶涪陵一場“村舞”選拔賽上，現場觀眾的贊嘆聲此起彼伏。參賽村民身著特色服飾，將對土地的熱愛、對豐收的喜悅融入自編自導的原創(chuàng)舞蹈中，熟悉的農耕生活煥發(fā)出別樣魅力。
報告顯示，2024年，農民文體活動參與率超七成。在多樣的“村字號”中，農民不再是臺下的“看客”，而是臺上的“主角”。
2025年10月28日，演員在中國文明鄉(xiāng)風大會“村BA”群眾體育交流活動比賽間隙表演舞蹈。新華社記者 張博文 攝
作為最先一波“出圈”的“村字號”活動之一，“村BA”把賽場“搬”到了中國文明鄉(xiāng)風大會的現場。走出熟悉的家鄉(xiāng)球場，面對全國頂尖的鄉(xiāng)村球員，迎接數千名陌生觀眾的目光，“村BA”球員深深感受到：曾經“自娛自樂”的消遣運動，真的在神州大地“燃”起來了。
來自河北省寧晉縣黃兒營村的球員李觀洋感嘆，“村BA”的火熱為農村籃球運動帶來廣泛關注：“在我的家鄉(xiāng)，更多青少年愿意在球場上揮灑汗水，更多家長支持孩子參與籃球運動。”
“村字號”聚了人氣，更活了經濟。四川雅安“村跑”賽事期間周邊酒店入住率達80%；浙江安吉截至去年底擁有鄉(xiāng)村咖啡館300多家，撬動富民產業(yè)1.21億元；湖南保靖舉行村廚村藝大曬活動，帶動旅游收入40.8億元……
“‘村字號’不僅解決了‘如何富起來’的問題，更回答了‘富起來之后如何活得更有價值’。”長期跟蹤觀察“村字號”發(fā)展的中國農業(yè)大學人文與發(fā)展學院副教授曲甜說。
為何“圈粉”無數？
“村字號”的走紅并非偶然。在一系列強農惠農富農政策保障下，廣大農民更深層次的精神需求被激發(fā)，鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的活力不斷釋放。
數字化基礎設施是堅強支撐。“村BA”的火爆就源于一條特色鮮明的短視頻的傳播：球員在場上拼搏，苗族姑娘跳著木鼓舞，贏球獎品是黃牛。據不完全統(tǒng)計，“十四五”期間，網絡瀏覽量破10萬次的“村字號”累計舉辦近8000場，逐年增加趨勢明顯。
專家指出，一些鄉(xiāng)土文體活動在很多地方盛行已久，近些年通過互聯網傳播才得以突破地域、交通等條件限制，從現實中的“鄉(xiāng)村一隅”走向網絡里的“社會全域”。
2024年12月6日拍攝的2024長三角地區(qū)“村舞”展演活動現場（無人機照片）。新華社發(fā)（許叢軍攝）
農民主體性是根本動力。“這些活動不是‘表演’，而是我們自己的生活。”中國文明鄉(xiāng)風大會現場，參與“村字號”展演的延安佛道坪村75歲村民文秀英言語間滿是自信與驕傲。
“越來越多村民在富足后向往充實的精神生活，人們渴望在鄉(xiāng)村舞臺上跳出對生活的熱愛、唱出對家鄉(xiāng)的自豪。昂揚向上的精氣神，是‘村字號’得以涌現的深厚土壤。”北京師范大學社會學院副教授王海俠說。
文化基因是最硬底氣。我國農耕文明源遠流長、博大精深，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根。記者采訪觀察到，“村字號”滿足了這種源自土地的情感需求：民族服飾、地方戲曲、特色飲食等元素的融入，為農村和城市居民提供了獨特的精神體驗和文化認同。
此外，業(yè)內人士分析，越來越多的鄉(xiāng)村把“村”叫出了驕傲、叫出了品牌，源于一種內生的文化自信。地方文化、傳統(tǒng)民俗與流行文化融合起來，創(chuàng)造出今天充滿生命力的鄉(xiāng)村文化，成為極具吸引力的“詩和遠方”。
讓“流量”變“留量”
如何推動“村字號”從“一時火”轉向“長久紅”？這是縈繞在許多活動組織者心頭的思考。
對于“村超”“村BA”等群眾體育活動來說，有業(yè)內人士指出，目前各地賽事吸引的球員大多是中年群體，青少年的參與力度還較為薄弱。
“廣闊的農村地區(qū)其實有很多好苗子。”中國籃球名宿鞏曉彬建議，設置不同年齡梯度的賽事，給予孩子們更多展示的舞臺，爭取為國家輸送更多優(yōu)秀的籃球人才。同時參賽范圍力爭覆蓋更多農村區(qū)域，深層次普及體育文化。
2025年6月28日，在廣西三江侗族自治縣良口鄉(xiāng)和里村的侗族文化長廊前，村民吹奏蘆笙歡迎游客。新華社記者 張愛林 攝
文藝與體育活動存在一定的專業(yè)性，開展活動離不開具備相應能力的人才。例如，辦“村戲”需要懂戲曲、能表演的人員，組織體育比賽需要具備基礎裁判知識的人員。
浙江等地推進“非遺工坊”培育計劃；“鄉(xiāng)村文化體育活動策劃人”專題培訓班等正在實踐。更具專業(yè)性的“村字號”，更加彰顯文化賦能鄉(xiāng)村經濟社會發(fā)展的力量。“城市的資金、技術與人才等優(yōu)質資源下沉，可與鄉(xiāng)村特色資源深度結合，為鄉(xiāng)村全面振興持續(xù)注入動能。”王海俠說。
伴隨“村字號”火起來，如何避免內容跟風、趨同現象？“可將本地特色農業(yè)資源、文化資源有機融入活動之中；還可鼓勵相鄰的村鎮(zhèn)聯合打造‘文化片區(qū)’，各村分別培育特色節(jié)目或項目，輪流展演，形成資源互補、精彩紛呈的良好局面。”曲甜說。
近年來，一些因“村字號”文體活動走紅的“明星村”業(yè)態(tài)豐富，村集體經濟成倍增長，商業(yè)化趨勢顯著。對此貴州省臺江縣臺盤村村委會主任岑江龍認為：“把原汁原味的村字‘招牌’保留好、發(fā)展好，要持續(xù)探索一條因地制宜的農體文旅融合發(fā)展路子。”
在專家看來，未來應進一步致力于讓各地村民享受到普惠、優(yōu)質的鄉(xiāng)村文體服務，在堅守“百姓舞臺”的同時，助力更多鄉(xiāng)村實現產業(yè)興旺、村民富足、風貌優(yōu)美的美好愿景。
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