中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)8月24日電 英國(guó)媒體人馬克·斯威尼（Mark Sweney）在英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》上發(fā)表一篇評(píng)論文章，指出英國(guó)當(dāng)前的生活成本危機(jī)迫使該國(guó)家庭大幅削減開(kāi)支，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)考慮削減營(yíng)銷預(yù)算，造成全球價(jià)值8500億美元（約合5.82萬(wàn)億人民幣）的廣告市場(chǎng)在2023年將面臨慘淡局面。

文章指出，盡管廣告業(yè)自身對(duì)前景仍然保持樂(lè)觀——今年世界杯廣告營(yíng)收預(yù)計(jì)將有8.4%的增長(zhǎng)，而2023年的廣告營(yíng)收則預(yù)計(jì)增長(zhǎng)6.4%，越來(lái)越多的人擔(dān)心廣告業(yè)所依賴的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在走向衰退。

一位媒體行業(yè)高管表示，人們普遍認(rèn)為，明年的行情將一塌糊涂。如今消費(fèi)者受到的擠壓比上世紀(jì)70年代以來(lái)的任何時(shí)候都要嚴(yán)重。為維持基本開(kāi)銷，大量的消費(fèi)被擱置其次，諸此種種，讓廣告業(yè)受影響不小。

2009年的廣告業(yè)衰退期間，業(yè)內(nèi)資深人士蘇銘天爵士鼓勵(lì)品牌保持營(yíng)銷支出，并列舉了證據(jù)表明，那些保持了營(yíng)銷支出的品牌最終會(huì)在市場(chǎng)份額上擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，在實(shí)踐中，削減廣告預(yù)算是一種快速削減成本的策略，在需求枯竭時(shí)提振或至少搶救公司的資產(chǎn)負(fù)債表。

安培分析（Ampere Analysis）的主管理查德·布勞頓（Richard Broughton）表示，隨著經(jīng)濟(jì)衰退的臨近，營(yíng)銷人員也見(jiàn)“衰”色變，斟酌是否應(yīng)該削減開(kāi)支。削減營(yíng)銷費(fèi)用最簡(jiǎn)單不過(guò)，往往會(huì)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。

在7月，由于投資者擔(dān)憂全球經(jīng)濟(jì)疲弱將導(dǎo)致明年客戶廣告支出減少，全球最大廣告集團(tuán)WPP市值蒸發(fā)了7億英鎊（約合56.42億人民幣）。

WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·里德（Mark Read）表示， 他也知道經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣。確實(shí)有人對(duì)廣告行業(yè)的前景持懷疑態(tài)度。全球消費(fèi)者需求依然強(qiáng)勁，還未看到客戶有削減支出的跡象。

一些分析人士認(rèn)為，投資者的反應(yīng)是小題大做——盡管前景放緩，WPP及其在法國(guó)和美國(guó)上市的大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)公布強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)——有跡象表明，未來(lái)將出現(xiàn)麻煩。

7月，英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)ITV發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，與2019年新冠疫情前相比，今年第一季度廣告增長(zhǎng)12%，第二季度的增長(zhǎng)則下滑至僅2%。

同月，英國(guó)外賣平臺(tái)Deliveroo大幅下調(diào)了年度銷售增長(zhǎng)預(yù)期。8月初，“鑒于市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，開(kāi)支應(yīng)更有針對(duì)性”，Deliveroo通過(guò)削減營(yíng)銷預(yù)算等手段實(shí)現(xiàn)了下調(diào)后的增長(zhǎng)預(yù)期——這預(yù)示著廣告市場(chǎng)將迎來(lái)轉(zhuǎn)變。

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Warc的數(shù)據(jù)、情報(bào)和預(yù)測(cè)主管詹姆斯·麥克唐納（James McDonald）表示，最近的廣告業(yè)內(nèi)的氛圍發(fā)生了變化，預(yù)測(cè)不再像以前那么樂(lè)觀。廣告業(yè)的衰退可能性越來(lái)越大。

疫情期間，電視業(yè)務(wù)收入頗豐——由于廣告成本上漲、世界杯黃金時(shí)段的廣告收入以及疫情后廣告支出增加等原因，廣告市場(chǎng)充滿活力，ITV2022年的廣告收入創(chuàng)下了自成立67年來(lái)的新高。

不過(guò)，據(jù)Warc的數(shù)據(jù)，與新冠疫情爆發(fā)前相比，全球購(gòu)買電視廣告的成本飆升了近三分之一，達(dá)成20多年來(lái)的最大漲幅。

隨著營(yíng)銷預(yù)算的支出受到越來(lái)越多的審查，電視廣告似乎變得愈發(fā)昂貴。為解決這一問(wèn)題，ITV將在今年晚些時(shí)候的“圣誕世界杯”（Christmas World Cup）期間，為廣告位提供20%的折扣。

貝倫貝格（Berenberg）分析師薩拉·西蒙（Sarah Simon）表示，經(jīng)濟(jì)放緩已開(kāi)始。品牌廣告似乎是一個(gè)明顯的可以暫時(shí)削減的成本類別。

隨著流媒體巨頭Netflix和Disney+爭(zhēng)相推出新的廣告支持套餐，以及亞馬遜、蘋果和TikTok等企業(yè)在廣告預(yù)算爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的崛起，電視廣告預(yù)算的壓力將進(jìn)一步加大。

麥克唐納稱，電視依舊可以向觀眾投放廣告。現(xiàn)在，不僅有品牌方懷疑電視廣告費(fèi)用是否過(guò)于昂貴，若電視無(wú)法向品牌提供與預(yù)算金額相符的受眾范圍將如何自保更是一大問(wèn)題。然而，現(xiàn)在任何廣告商——所有的廣告商——都將重新考慮他們的預(yù)算。

即便是多年來(lái)?yè)寠Z了包括電視、報(bào)紙、雜志和廣播等傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷預(yù)算的數(shù)字媒體，也不能幸免于廣告支出重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。

Meta曾創(chuàng)下1150億美元廣告收入的驕人業(yè)績(jī)，然而，據(jù)Meta發(fā)布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收出現(xiàn)有史以來(lái)的首次下滑，預(yù)計(jì)第三季度營(yíng)收將再次下降。

麥克唐納認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體也感受到了價(jià)格壓力。Facebook首度遭遇虧損，Twitter和Snap也表現(xiàn)不佳，這可能預(yù)示著預(yù)算將從品牌廣告轉(zhuǎn)向績(jī)效營(yíng)銷。相比之下，谷歌的搜索業(yè)務(wù)上季度盈利410億美元，是有史以來(lái)的第二高，而亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)也在快速增長(zhǎng)。

部分市場(chǎng)——尤其是美國(guó)這個(gè)一騎當(dāng)先的全球最大的廣告市場(chǎng)——顯示出的經(jīng)濟(jì)預(yù)警信號(hào)有所減少。

WPP旗下的群邑集團(tuán)（Group M）是全球最大的客戶廣告位購(gòu)買商。該集團(tuán)全球商業(yè)情報(bào)總裁布賴恩·維澤（Brian Wieser）表示，即便個(gè)別市場(chǎng)會(huì)陷入衰退，全球經(jīng)濟(jì)不太可能陷入衰退。

文章對(duì)英國(guó)廣告市場(chǎng)的前景表示了擔(dān)憂。由于生活成本危機(jī)沒(méi)有好轉(zhuǎn)的跡象——能源價(jià)格繼續(xù)飆升，通貨膨脹預(yù)計(jì)將達(dá)到13%，人們對(duì)廣告市場(chǎng)的前景越來(lái)越悲觀。

貝倫貝格的分析師西蒙表示，廣告歷來(lái)與消費(fèi)者信心和支出密切相關(guān)。很明顯，消費(fèi)者的預(yù)期將進(jìn)一步惡化。隨著2023年即將來(lái)臨，目前的經(jīng)濟(jì)前景不容樂(lè)觀。

（編譯：廖葉璐 編輯：王旭泉）