2025中國品牌出海·環(huán)球行丨汾酒亮相意大利米蘭 東方酒韻“破圈”時(shí)刻到來

【環(huán)球網(wǎng)報(bào)道 記者 李青云】當(dāng)?shù)貢r(shí)間2025年5月25日，由中國駐米蘭總領(lǐng)事館指導(dǎo)、環(huán)球時(shí)報(bào)社主辦、環(huán)球網(wǎng)承辦、汾酒國際總協(xié)辦、意大利中國商會(huì)協(xié)辦的“新質(zhì)引領(lǐng) 品牌揚(yáng)帆”——2025中國品牌出海·環(huán)球行活動(dòng)在意大利米蘭舉行。

作為中國白酒文化出海的先行者，山西杏花村汾酒國際貿(mào)易有限責(zé)任公司（簡稱“汾酒國際”）向全球展示了中國白酒的千年底蘊(yùn)與國際化成果。活動(dòng)現(xiàn)場，汾酒國際總經(jīng)理張維棟發(fā)表致辭；汾酒意大利業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人霍小麗參與圓桌論壇，向現(xiàn)場來賓分享品牌出海經(jīng)驗(yàn)，受到廣泛關(guān)注。

以文化為紐帶，助推中國白酒國際化  

山西杏花村汾酒國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理張維棟在致辭中表示，美食佳釀是中意兩國當(dāng)之無愧的重要“使者”。意大利的葡萄酒、披薩備受中國消費(fèi)者喜愛，中國的傳統(tǒng)白酒和各色小吃也已走入意大利的大街小巷，而汾酒旗下的竹葉青酒則早已在米蘭飄香40余年，收獲了大批當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。

張維棟強(qiáng)調(diào)，一款好產(chǎn)品走向國際，不僅要代表“中國品質(zhì)”，還要展示源遠(yuǎn)流長的中國文化。正是品質(zhì)和文化的合力，共同構(gòu)成了“中國清香”打動(dòng)世界的底色。“面對不同的文化背景、表達(dá)方式與標(biāo)準(zhǔn)體系，汾酒選擇了與國際接軌、為行業(yè)探路。根植于一以貫之的品質(zhì)內(nèi)核，我們以時(shí)間、土地、工藝與標(biāo)準(zhǔn)為根基，正在講述一個(gè)安靜卻有力的中國品牌全球化故事。”

他表示，汾酒國際希望通過此次活動(dòng)，加強(qiáng)對外文化敘事的持續(xù)輸出，在高品質(zhì)的產(chǎn)品體系支持下，重塑高端白酒的國際競爭格局，走向世界美酒地圖的中心，同時(shí)為行業(yè)出海樹立起品質(zhì)與文化協(xié)同創(chuàng)新的示范效應(yīng)。

在活動(dòng)現(xiàn)場的媒體采訪環(huán)節(jié)中，張維棟還透露，汾酒出海包括兩條重要路徑，一是文化浸潤路徑，利用華僑華裔帶動(dòng)消費(fèi)，形成本土化；二是場景破局路徑，切入當(dāng)?shù)鼐瓢墒袌觯秒u尾酒調(diào)制的形式實(shí)現(xiàn)“破圈”。

據(jù)介紹，截至目前，汾酒已覆蓋全球70多個(gè)國家和地區(qū)，擁有100多家海外經(jīng)銷商、9000多家終端店及180多家免稅店。從南非金磚會(huì)議指定用酒，到法國“汾酒&名廚之夜”榮獲榮譽(yù)勛章，汾酒正以品質(zhì)與文化雙輪驅(qū)動(dòng)，成為中國白酒出海的標(biāo)桿。

值得一提的是，對于汾酒的出海策略，中國駐米蘭總領(lǐng)事館經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊耿協(xié)威也表示了高度認(rèn)可。他在接受采訪時(shí)提到，近年來，中國白酒企業(yè)通過多種創(chuàng)新路徑開拓國際市場，例如汾酒等品牌依托海外華僑華人網(wǎng)絡(luò)、多種商務(wù)消費(fèi)場景以及推動(dòng)中外酒文化有機(jī)融合等方式，形成了富有特色的國際化發(fā)展模式。他特別指出：“我們欣喜地看到，汾酒通過系列本土化推廣策略成功進(jìn)入意大利市場，積極開展與當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化的融合嘗試。中國白酒企業(yè)以靈活創(chuàng)新的方式開拓國際市場，此類實(shí)踐對促進(jìn)中外經(jīng)貿(mào)文化交流具有積極意義。”

到歐洲市場，打造世界級品牌

“企業(yè)品牌走向世界，才能證明他的實(shí)力或者品牌價(jià)值。”意大利中國商會(huì)會(huì)長、工行米蘭分行行長程煊認(rèn)為，歐洲市場實(shí)質(zhì)上是全球品牌的“煉金爐”。程煊指出，首先，歐盟對產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等設(shè)立的超高準(zhǔn)入門檻，反向構(gòu)建了中國企業(yè)的品質(zhì)認(rèn)證反哺機(jī)制。歐洲市場的消費(fèi)者是比較成熟的群體，愿意花更多的錢去購買高品質(zhì)的服務(wù)，這也有利于“出海”的中國品牌推出高端產(chǎn)品，而隨之而來的高利潤率也會(huì)培養(yǎng)品牌的高端效應(yīng)。此外，歐洲特別是米蘭設(shè)計(jì)的工業(yè)產(chǎn)品可能更符合全球消費(fèi)者的偏好，反過來也可以輔助國內(nèi)市場的發(fā)展。

對此，在主題為《中國品牌出海經(jīng)驗(yàn)分享與未來展望》的圓桌論壇上，汾酒國際意大利業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人霍小麗就分享了汾酒在歐洲市場的戰(zhàn)略思考與實(shí)踐。她特別強(qiáng)調(diào)，中國品牌的出海，不能僅僅是商品的輸出，更是文化的對話、價(jià)值的共鳴。

在意大利市場，汾酒堅(jiān)定不移地踐行著“文化先行、品牌引領(lǐng)、渠道協(xié)同”的出海路徑。霍小麗介紹，在意大利這個(gè)葡萄酒文化深厚的國度，汾酒通過品鑒會(huì)、產(chǎn)品推廣展示、國際性烈酒展會(huì)等活動(dòng)，努力打破文化壁壘，讓意大利消費(fèi)者理解汾酒的釀造智慧與風(fēng)味魅力。同時(shí)，汾酒積極組織中意酒文化交流活動(dòng)，以故事和體驗(yàn)為媒介，傳遞汾酒所承載的中國禮儀與文化精髓。此外，汾酒還與華人商會(huì)、當(dāng)?shù)馗叨瞬蛷d和旅游文化節(jié)緊密合作，努力提升品牌在主流市場的曝光度與影響力。

在渠道布局上，霍小麗還介紹，汾酒采取“重點(diǎn)城市+核心渠道”的策略，優(yōu)先進(jìn)入米蘭、羅馬等國際化程度高的城市，與高端中餐廳、精品超市、雞尾酒師協(xié)會(huì)建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。同時(shí)，汾酒積極探索與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)方式，為品牌注入新的活力。

汾酒出海成果顯著 全球化布局加速  

近年來，汾酒的國際化步伐不斷加快。據(jù)其2024年年報(bào)顯示，山西汾酒營業(yè)收入達(dá)360.11億元，同比增長12.79%，凈利潤122.43億元，同比增長17.29%。亮眼業(yè)績背后，是汾酒持續(xù)加碼海外市場的戰(zhàn)略成果。  

回顧過去，汾酒的國際化歷程始于1992年設(shè)立的進(jìn)出口公司，通過公司化運(yùn)作產(chǎn)品出口和貿(mào)易、參與國際類烈酒評選活動(dòng)，在品質(zhì)、品味和標(biāo)準(zhǔn)等方面不斷引領(lǐng)中國白酒“走出去”。2011年，汾酒就曾主動(dòng)與國家一流的科研院校開展技術(shù)協(xié)作，為白酒的“國際標(biāo)準(zhǔn)”做準(zhǔn)備。2015年，汾酒率先提出與國際蒸餾酒食品安全標(biāo)準(zhǔn)接軌的汾酒食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，并且檢測和控制項(xiàng)目多于國際標(biāo)準(zhǔn)。2021年，汾酒發(fā)布《青花汾酒企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，通過與國際標(biāo)準(zhǔn)的無縫對接，向全球消費(fèi)者展示了中國白酒在品質(zhì)管控方面的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度與卓越實(shí)力，有力地推動(dòng)了中國白酒標(biāo)準(zhǔn)的國際化進(jìn)程。

2021年起，隨著德國科隆汾酒體驗(yàn)店、新加坡汾酒體驗(yàn)中心、澳門汾酒體驗(yàn)中心等多家體驗(yàn)店的陸續(xù)開設(shè)，汾酒一步步開啟了新的與世界對話的窗口和更加廣闊的平臺；2023年，汾酒成為南非金磚會(huì)議官方指定用酒；在隨后的柏林國際酒吧和飲料貿(mào)易展上，汾酒國際再度亮相，邁向國際市場的步伐更加堅(jiān)定有力。

而在本次2025中國品牌出海·環(huán)球行活動(dòng)上，汾酒作為會(huì)議指定用酒，則再度驚艷亮相。

回望一路走來的歷程，從產(chǎn)品出海到文化出海，汾酒以千年技藝為根基，以創(chuàng)新為動(dòng)力，正一步步實(shí)現(xiàn)著從“中國名酒”到“世界名酒”的跨越。